این پست را به اشتراک بگذارید :
معماری برند (Brand Architecture) یعنی نحوهٔ چیدمان، سازماندهی و رابطه بین برند اصلی و برندهای زیرمجموعهاش.
به زبان خیلی ساده:
اگه یک شرکت چندتا محصول یا زیربرند داشته باشه، معماری برند مشخص میکنه اینا چطور کنار هم قرار بگیرن، چقدر از اسم هم استفاده کنن و هویتشون چقدر به هم وصل یا جدا باشه.
کدوم برند، برند اصلیه
بقیه برندها زیرمجموعهشن یا مستقل؟
اسمشون باید چقدر به نام برند مادر نزدیک یا ازش دور باشه؟
مشتری باید کل مجموعه رو چطور ببینه و درک کنه؟
اگه معماری برند درست نباشه، با زیاد شدن تعداد محصولات، همهچیز آشفته میشه و برند تو ذهن مشتری بینظم دیده میشه.
در ادامه پنج مدل اصلی معماری برند رو معرفی میکنیم که کمک میکنه ساختار بین برندها رو بهتر بشناسید:
تو مدل Branded House همه محصولات و سرویسها زیر یک اسم اصلی فعالیت میکنن و هویتشون از همون برند مادر گرفته میشه. یعنی شرکت نمیاد برای هر محصول یک اسم جدید بسازه؛ از قدرت همون برند اصلی استفاده میکنه تا اعتماد و شناختهشدن سریعتر ایجاد بشه. این روش هم هزینهٔ برندینگ رو کم میکنه و هم باعث میشه مشتری وقتی اسم محصول رو میشنوه، سریع ربطش بده به برند مادر و حس آشنایی پیدا کنه.
مثال سادهش دیجیکالاست. هر سرویسی که اضافه میکنه، اسمش رو از خود دیجیکالا میگیره: دیجیپی، دیجیکالا جت، دیجیاستایل. چون همه با «دیجی» شروع میشن، کاربر بدون فکر اضافه میفهمه همشون متعلق به یک مجموعهان و همون هویت و کیفیت پشتشونه.
تو مدل House of Brands هر محصول یا برند زیرمجموعه، اسم و هویت کاملاً مستقل داره و لازم نیست مشتری بدونه پشت همهشون یک شرکت مشترکه. برند مادر پشت صحنه میمونه و اجازه میده هر برند مسیر خودش رو بره. این روش وقتی استفاده میشه که محصولات خیلی متفاوتن یا شرکت نمیخواد همهچیز به یک اسم وابسته باشه.
مثالش هلدینگ گلرنگه. این شرکت دهها برند داره، اما هرکدوم اسم و شخصیت خودشون رو دارن:
اُپاک، اوه، گلرنگ، سافتلن، مای، اکتیو
وقتی کسی شامپو «مای» یا «اُوه» رو میخره، معمولاً نمیدونه یا براش مهم نیست که همشون متعلق به یک مجموعه اند.
تو مدل Endorsed Brands هر برند زیرمجموعه هویت خودش رو داره، اما برند مادر پشتش یک جور تضمین یا حمایته. یعنی مشتری میفهمه این محصول مستقله، اما پشتوانه و اعتبارش از برند اصلی میاد. این روش کمک میکنه اعتماد مشتری راحت منتقل بشه و در عین حال برند فرزند آزادی خودش رو داشته باشه.
مثلا بهپرداخت ملت یه برند مستقله و تو حوزه پرداخت فعاله، اما اسم ملت پشتشه تا اعتبار بانک ملت رو منتقل کنه.
تو مدل Sub-Brands برند فرعی با برند مادر مرتبطه و ازش قدرت میگیره، اما هویت و شخصیت خودش رو هم داره. یعنی محصول جدید نیمهمجزاست: هم به برند مادر وصله و هم ویژگیهای خودش رو داره. این روش کمک میکنه محصولات متنوع معرفی بشن بدون اینکه هویت برند اصلی گم بشه.
تو مدل Hybrid شرکت از چند روش با هم استفاده میکنه: بعضی محصولات با برند مادر معرفی میشن، بعضیا مستقلن، بعضیا هم با تأیید برند مادرن. این مدل انعطاف زیادی میده و اجازه میده هر محصول استراتژی مناسب خودش رو داشته باشه.
در نهایت معماری برند کمک میکنه شرکتها بهتر دیده بشن، محصولاتشون درست دستهبندی بشه و برای رشد آینده مسیر مشخص داشته باشن. اینکه کدوم مدل مناسبتره، به هدفها، تعداد محصولات و نوع بازار بستگی داره. هر چقدر این ساختار دقیقتر طراحی بشه، رشد برند قابلاعتمادتر و پایدارتر میشه.
