این پست را به اشتراک بگذارید :
وقتی مخاطب برای اولینبار با یک برند مواجه میشه، تمام اجزای برند رو جداگانه و دقیق بررسی نمیکنه. ذهن انسان معمولاً دنبال سادهسازیه؛ بهجای تحلیل کامل، یک ویژگی برجسته از برند رو میگیره و بقیهی تصویر ذهنی رو با همون فیلتر میسازه. این اتفاق توی روانشناسی به اثر هاله ای (Halo Effect) و اثر شاخ (Horn Effect) شناخته میشه. و میتونه یک برند رو بیدلیل قویتر یا ضعیفتر از واقعیت نشون بده.
این دو خطای شناختی، توی درک برند خیلی تأثیر دارن به خصوص در مراحل اولیه ارتباط با مخاطب، جایی که هنوز تجربه عمیقی از برند شکل نگرفته.
وقتی ذهن ما با یک ویژگی خوب از یک برند مواجه میشه (مثل طراحی لوگوی حرفهای، تجربه کاربری عالی یا بستهبندی خاص)، همون ویژگی باعث میشه که بقیه بخشهای برند هم توی ذهن ما مثبت بهنظر برسه حتی اگه هنوز تجربه ای از محصول یا خدمات نداشتیم.
یعنی ذهن ما یک ویژگی رو به کل برند تعمیم میده.
مثال: اگر ظاهر سایت یک برند حرفهای باشه، ما احتمال بیشتری میدیم که خدماتش هم باکیفیت باشه. اگر بستهبندی یک محصول خاص و شیک طراحی شده باشه، ناخودآگاه فکر میکنیم کیفیت محصول هم بالاست.
اگر اولین مواجهه ما با برند از طریق یک نشانه ضعیف باشه (مثلاً لوگوی شلوغ و بیهویت، لحن آماتور در شبکههای اجتماعی یا پشتیبانی بد تلفنی)، ذهن ما بقیه ویژگیها رو هم منفی تلقی میکنه حتی اگه واقعیت کاملاً متفاوت باشه.
مثال: یک برند ممکنه محصول باکیفیتی داشته باشه، ولی چون ظاهر بصری اون ضعیفیه، کاربر هیچوقت حتی فرصت تجربهاش رو هم پیدا نکنه.
لوگو، رنگها، تایپفیس، چیدمان گرافیکی و کل سیستم هویت بصری، در بیشتر برندها اولین نقطه تماس مخاطب با اون برند هستن. یعنی اولین نشانه ای که ذهن از برند دریافت میکنه، اغلب از مسیر بصریه نه تجربه محصول.
حالا اگه این نشانه بصری (مثلاً لوگو) بهخوبی طراحی نشده باشه ذهن کاربر به اشتباه کل برند رو ناپخته یا غیرحرفهای تصور میکنه حتی اگر محصول یا خدمات بسیار خوب باشن، ذهن مخاطب فرصت تجربه رو نادیده میگیره.
برعکس، اگر این نشانه درست طراحی شده باشه ذهن مخاطب حتی پیش از هرگونه تعامل واقعی، تصور مثبتی از برند میسازه ، این تصویر اولیه احتمال تعامل، اعتماد و حتی خرید رو بالا میبره.
اثر هاله ای و اثر شاخ دقیقاً نشون میدن که جزئیات کوچک میتونه این برداشت رو بهسمت مثبت یا منفی منحرف کنه.
برای ساخت برند قوی، نباید فقط به محصول یا خدمات خوب تکیه کرد. باید دقت کرد که هر نشانه ارتباطی (حتی کوچکترینها) چطور قراره در ذهن مخاطب تعمیم پیدا کنه.
