این پست را به اشتراک بگذارید :
فرض کن صاحب یک کسبوکار نوپا ای یا میخوای کسب و کارت رو گسترش بدی، ماه ها وقت و انرژی میذاری، یک محصول یا خدمت جدید طراحی میکنی، کلی هزینه تبلیغات میدی، سایت راه میندازی، کمپین میزنی و…
اما وقتی به مرحله فروش میرسه نتیجه اون چیزی که انتظار داشتی نیست.
ممکنه دچار سردرگمی بشی و فکر کنی شاید مشکل از طراحی بوده، یا قیمتگذاری، یا حتی تبلیغات. اما مسئله جای دیگه ست؛ به احتمال خیلی زیاد در قدم اول بهدرستی مشخص نکردی مخاطب اصلی تو کیه، چه مسئلهای داره، و چطور باید باهاش ارتباط برقرار کنی.
اینجا دقیقاً همون نقطهایه که خیلی از برندها مسیر رو اشتباه میرن. چون تصمیمهای مهمشون رو بدون تکیه بر داده ها و شناخت واقعی از مشتری انجام میدن و بیشتر بر اساس تصور ذهنی یا تجربه محدود خودشون جلو میرن.
مسئله ای که مطرحه این نیست که مشتریتو میشناسی یا نه؛ بلکه باید توجه کنی که برای شناختش واقعا تحقیق کردی؟ یا فقط از زاویه نگاه خودت تحلیلش کردی؟
تحقیق درباره مشتریان یعنی جمعآوری و تحلیل اطلاعات از افرادی که مخاطب واقعی محصول یا خدمات ما هستن، برای اینکه بفهمیم واقعا چی براشون مهمه، چه نیازی دارن، چه چیزهایی باعث تصمیمگیریشون میشه و اصلا چرا ممکنه ما رو انتخاب کنن.
این یعنی برندها باید قبل از اینکه محصولی طراحی کنن، کمپین راه بندازن یا پیام تبلیغاتی بنویسن، اول به درک درستی از ذهن و رفتار مشتری هاشون برسن و در مراحل بعدی بر اساس نیاز های مخاطب هاشون، اقدامات لازم رو انجام بدن.
البته باید توجه کنید که تحقیق درباره مشتریان با تحقیقات درباره بازار فرق داره. تحقیقات درباره بازار معمولا تصویر کلی تری از وضعیت بازار، رقبا یا روندها به ما میده ولی تحقیق درباره مشتریان، تمرکز مستقیم روی خود آدمهایی داره که قراره برند رو انتخاب کنن یا ازش عبور کنن.
این تحقیق کمک میکنه بفهمیم:
مشتری با چه چالشهایی مواجهه؟
چه عواملی باعث اعتماد یا بیاعتمادی مشتری میشه؟
مخاطب ما دقیقا دنبال چه نوع تجربهایه؟
برند چطور باید پیام شو به مخاطب برسونه تا قابل فهم باشه؟
برندهایی که بدون شناخت واقعی از مشتری تصمیم میگیرن،دوام زیادی ندارن و در بهترین حالت فقط میتونن خوش شانس باشن. اما برندهایی که تحقیق درباره مشتریان شون انجام میدن، انتخابهاشون رو با دید باز و براساس واقعیت برنامه ریزی میکنن و پایدار تر اند.
در ادامه، مهمترین دلایلی که تحقیق درباره مشتریان رو ضروری میکنه رو بررسی میکنیم:
وقتی دقیق ندونیم مشتری چی میخواد و چه انتظاراتی داره، احتمال اینکه محصول، تبلیغ یا حتی هویت برند رو اشتباه طراحی کنیم خیلی بالاست؛ پس تحقیق درباره مشتریان کمک میکنه قبل از اینکه سراغ اجرا بریم، بفهمیم کدوم مسیر واقعا جواب میده و کدوم مسیر فقط در حد یک فرضیه هست.
تحقیق درباره مشتریان مشخص میکنه که مخاطب واقعی کیه، چه ویژگیهایی داره، چطور فکر میکنه، چه دغدغههایی داره و چه چیزهایی براش ارزشمنده.
این یعنی طراحی برند، لحن، پیام و حتی محصول، همگی دقیقا برای افرادی شکل میگیره که قراره ازش استفاده کنن.
وقتی رفتار و نیاز مشتری رو بشناسیم میتونیم تجربهای بسازیم که دقیقا با اون نیازها هماهنگ باشه. در نتیجه رضایت مشتری بیشتر میشه و ارتباط عمیقتر مخاطب در بلندمدت باعث وفاداری به برند میشه.
تحقیق درباره مشتریان کمک میکنه تا بفهمیم در انتقال پیام برند باید چه چیزی و با چه لحنی گفته بشه یا روی چه موضوعاتی تاکید بشه تا پیام واقعا اثرگذار باشه.
قبل از اینکه محصولی بسازیم یا کمپینی اجرا کنیم، باید بررسی کنیم که چه چیزی نیاز اصلی مخاطب ماست، و تحقیق درباره مشتریان احتمال شکست در این بخش رو کاهش میده و باعث صرفهجویی در منابع میشه.
برای اینکه بفهمیم مشتری واقعا چی میخواد، چطور فکر میکنه و چه تصمیماتی میگیره، معمولا از دو مسیر اصلی استفاده میشه:
روش های کیفی برای فهم عمیق تر و جزئی تر هستن و کمک میکنن بفهمیم مشتری چطور فکر میکنه، چه نگرانیهایی داره،و چه چیزهایی براش مهم تره.
۱. مصاحبه عمیق
صحبت مستقیم با چند نفر از مشتریها برای درک دقیق نگرش، نیاز یا تجربهشون.
۲. گروه کانونی
جمعکردن چند مشتری در یک جلسه، برای شنیدن نظرات و مقایسه دیدگاهها.
۳. مشاهده رفتاری
بررسی واقعی رفتار مشتری موقع استفاده از محصول یا حضور در فروشگاه.
اینجا هدف اینه که بتونیم از بین تعداد زیادی مشتری، یک تصویر کلی و قابل اتکا بسازیم یا یک الگوی رفتاری مشترک پیدا کنیم و امار دقیق اون رو بررسی کنیم. در واقع تمرکز این روشها روی عدد و داده هاست.
۱. نظرسنجی و پرسشنامه
پرسیدن چند سوال مشخص از تعداد زیادی از مخاطبها برای پیدا کردن الگو. مثل ارسال فرم آنلاین برای بررسی میزان رضایت مشتریان از خدمات پس از فروش.
۲. تحلیل دادههای رفتاری
بررسی رفتار مشتری در فضای دیجیتال (مثلاً داخل وبسایت یا اپلیکیشن).
۳. تست A/B
مقایسه دو نسخه مختلف از یک پیام، طراحی یا پیشنهاد برای بررسی اینکه کدوم بهتر جواب میده.
مثلا دو نسخه از پیام خوشآمدگویی برند برای مشتری جدید طراحی میشه که یکیش رسمی و مختصره، اون یکی گرم و صمیمی. تست A/B کمک میکنه بفهمیم کدوم لحن باعث تعامل بیشتر یا نرخ بازگشت بالاتر مشتری میشه.
در بیشتر پروژههای برندینگ، ترکیب این دو روش بیشترین اثربخشی رو ایجاد میکنه که البته انتخاب روش ها بسته به نوع کسب و کار یا مخاطب، میتونه متفاوت باشه.
برای اینکه تحقیق درباره مشتریان واقعا به تصمیمگیری برند کمک کنه، باید بر اساس وضعیت خاص هر کسبوکار، مخاطبانش و مسئلهای که برند باهاش رو به رو هست طراحی و اجرا بشه.
نقش آژانس برندینگ اینه که این تحقیق رو بهصورت سفارشی شده، هدفمند و قابل اتکا انجام بده تا از ضرر های احتمالی جلوگیری کنه و مسیر برندها رو پایدار تر کنه.
در ادامه، مراحل کلیدی ای که در فرایند تحقیق مشتری انجام میشه رو توضیح میدیم:
در مرحله اول بررسی میشه که برند ها دقیقا با چه چالش هایی مواجه اند:
کاهش فروش؟ عدم وفاداری مشتری؟ ناتوانی در جذب مخاطب جدید؟ یا…؟
این مرحله باید با مشارکت مستقیم صاحب کسبوکار و شناخت عمیق از فضای برند انجام بشه.
در این مرحله لازمه که تعیین شه:
تحقیق باید کمی باشه یا کیفی؟ یا ترکیبی؟
جامعه هدف دقیقا چه کسایی هستن؟
چه ابزاری برای دسترسی به مخاطب مناسبتره؟
چه سطحی از داده ها برای تصمیمگیری کافیه؟
در واقع این طراحی باید بر اساس نوع صنعت، موقعیت برند، ظرفیت منابع موجود و اهداف تحقیق انجام بشه
اینجا باید بررسی شه که دادهها از افرادی جمع بشن که واقعا به موضوع مرتبط اند، ابزار جمعآوری مناسب انتخاب شده، و پاسخها قابل اعتماد باشند.
همچنین باید تعداد نمونهها به اندازه ای باشه که نتیجه نهایی بتونه پایه تصمیمگیری قرار بگیره. اگر این اجرا بهدرستی انجام نشه، تحلیل بعدی بیمعنا میشه.
خروجی این مرحله باید دادههایی باشه که واقعا بشه روی اونها تحلیل و تصمیم استراتژیک سوار کرد.
تحلیل باید به برند نشون بده:
پشت این داده چه الگوی رفتاری وجود داره؟
چه شکافهایی بین ادراک برند و انتظار مشتری هست؟
چه اقدامهایی میتونن شرایط فعلی رو اصلاح کنن یا بهبود بده؟
اطلاعات بهدستاومده باید وارد تصمیمگیریهای واقعی برند بشن، تصمیمهایی که روی مسیر ارتباط با مشتری، شکلگیری تجربه برند و حتی طراحی محصول یا خدمت اثر میذارن.
در این مرحله، مشخص میشه:
چه تغییری در پیامها یا لحن برند لازمه
تمرکز اصلی روی کدوم گروه از مشتریها باید باشه
چه چیزی در مسیر تجربه مشتری باید اصلاح یا سادهسازی بشه
جایگاه فعلی برند چقدر با درک مشتری از اون فاصله داره
در طول این مسیر دیدیم که بدون شناخت درست از مشتری، هر تصمیمی در کسبوکار میتونه ریسکپذیر و بینتیجه باشه.
تحقیق درباره مشتریان به برند ها کمک میکنه تا واقع بینانه تر تصمیم بگیرن؛ این فرایند اگر درست طراحی و اجرا بشه، نهتنها باعث صرفهجویی در زمان و هزینه میشه، بلکه مسیر برند رو هم شفافتر و مؤثرتر میکنه.
