این پست را به اشتراک بگذارید :
همه ما در طول روز پیام های تبلیغاتی مختلفی را میبینیم یا میشنویم، از بیلبورد های کنار خیابان ها و اتوبان گرفته تا پست های اینستاگرامی و پیام های تبلیغاتی دیگر. اما اگر دقت کنید، از بین همه این پیام ها و شعار های تبلیغاتی، فقط تعداد انگشت شماری در حافظه ما باقی میماند.
این اتفاق تصادفی نیست! برند های بزرگ به خوبی میدانند که مخاطب امروزی حوصله و وقت خواندن یا شنیدن توضیحات طولانی را ندارد و در این فضای شلوغ، شعار برند تنها پلی است که میتواند در کمترین زمان ممکن، پیام اصلی شما را به ذهن مخاطب برساند.
در واقع، اگر لوگو چهره برند شما باشد، شعار همان جمله ای است که باعث میشود مخاطب هدف، شما را از میان ده ها رقیب دیگر شناسایی و انتخاب کند. بدون یک شعار اصولی، برند شما حرفی برای گفتن ندارد و به سادگی در بین انبوه تبلیغات فراموش میشود.
شعار برند، یک عبارت کوتاه، هدفمند و کلیدی است که با هدف تثبیت جایگاه یک کسبوکـار در ذهن مخاطب طراحی میشود. برخلاف تصور عموم، شعار صرفا یک جمله تبلیغاتی نیست؛ بلکه انتقال سریع ارزش پیشنهادی شما به مشتری یا مخاطب است.
وقتی یک برند شعار خود را انتخاب میکند، در حال مشخص کردن مزیت رقابتی خود نسبت به دیگران است. این جمله کوتاه به مخاطب کمک میکند تا در بین گزینههای پیش رو، متوجه شود که برند شما چه تجربهای برایش رقم میزند یا دقیقا چه مشکلی از او حل میکند.
بسیاری از صاحبان کسبوکار هر جملهای که کنار نام برندشان قرار میگیرد شعار می نامند، اما هر کلمه وزن و کاربرد متفاوتی دارد. برای فهم درست این موضوع، لازم است مرزهای میان نام برند، تگلاین و شعار برند (brand Slogan) مشخص شود.
نام برند: هویت ثابت و شناسنامه برند است و تغییر نمیکند.
شعار برند (brand Slogan): جملهای کوتاه و پایدار که ارزشها و ماموریت کلی برند را منتقل میکند. شعار معمولا ثابت است و زیرساخت ذهنی برند را برای مخاطب میسازد؛ این همان جمله ای است که در کنار لوگو و نام برند همیشه دیده میشود.
تگلاین (Tagline): جنبه عملیاتی و کمپینی دارد و معمولا برای یک کمپین تبلیغاتی مشخص، معرفی محصول یا سرویس طراحی میشود. تگلاین میتواند بسته به زمان و هدف تغییر کند و توجه مخاطب را به ویژگی یا منفعت خاصی جلب کند.
بیایید این تعاریف را در یک مثال بررسی کنیم:
نام دیجیکالا بهعنوان نام برند ثابت است و این نام قرار نیست توضیح یا وعده بدهد یا کمپین اجرا کند و فقط باید قابل شناسایی، متمایز و ماندگار باشد.
بررسی، انتخاب و خرید آنلاین؛ این جمله، شعار برند دیجیکالاست.
شعار برند قرار است ارزش محوری و وعده کلی برند را منتقل کند. در این مثال، تمرکز روی اعتماد و اطمینان است؛ این شعار معمولا ثابت است و در کنار لوگو دیده میشود.
شعارهای دیجی کالا در دوره های مختلف متفاوت بوده است. خرید باهوش امروزی تر است، ما حوالی خانه تان هستیم، فروشگاهی بزرگ در جیب شما، شما در چه سالی زندگی می کنید؟ و… تگلاینهایی هستند که در کمپینهای مختلف دیجیکالا استفاده شدهاند. تگلاینها برای اهداف کوتاهمدت طراحی میشوند؛ مثلا برای معرفی گستردگی محصولات، یک کمپین فروش یا یک سرویس خاص.
برخلاف شعار برند، تگلاین میتواند تغییر کند، حذف شود یا جایگزین شود، بدون اینکه به هویت اصلی برند آسیب بزند.
ذهن مخاطب امروزی فرصت و حوصله کافی برای خواندن جملات طولانی را ندارد. شعار برند باید در یک نگاه خوانده و در کسری از ثانیه فهمیده شود.
یک اسلوگان حرفهای باید طوری طراحی شود که بعد از یک بار شنیدن یا دیدن، در ذهن مخاطب بماند. استفاده از جملاتی که ریتم دارند یا ساختار متفاوتی در چیدمان کلمات دارند، به این ماندگاری کمک میکند.
فرقی نمیکند مخاطب شما یک مدیر ارشد باشد یا یک فرد عادی؛ اسلوگان نباید پیچیده یا تخصصی باشد. کلماتی را انتخاب کنید که همه بتوانند به راحتی تلفظ کنند و معنای آن را بدون نیاز به فکر کردن متوجه شوند.
اسلوگان در واقع قولی است که شما به مشتری میدهید. اگر شعار شما با سطح کیفیت، خدمات یا رفتار برندتان همخوانی نداشته باشد، نه تنها اثر مثبتی ندارد، بلکه باعث سلب اعتماد مشتری میشود. شعار باید بر اساس ارزش واقعی که به مشتری میرسانید نوشته شود.
بسیاری از برندها تصور میکنند هر جملهی مثبتی میتواند شعار برند آنها باشد، اما اشتباهات زیر باعث میشود این جمله نه تنها کمکی به برند نکند، بلکه باعث سردرگمی مخاطب شود:
کلماتی مثل بهترین، باکیفیتترین، اولین و… هیچ معنایی برای مخاطب ندارند. اینها کلمات بیاثری هستند که هر کسی میتواند ادعا کند. مخاطب به دنبال دلیل است، نه ادعاهای بزرگی که همه میگویند. اگر میگویید بهترین هستید، باید در طراحی شعار بگویید در چه چیزی و چرا متفاوتید.
خیلی از کسبوکارها سعی میکنند از ساختار شعارهای برندهای جهانی مثل اپل یا نایکی تقلید کنند. اما تقلید از لحن یک برند بزرگ، شما را شبیه به آنها نمیکند، بلکه باعث میشود مخاطب حس کند شما هویت مستقلی ندارید. شعار برند باید از دل ارزشهای خودتان بیرون بیاید، نه از روی دست دیگران.
گاهی اوقات برندها آنقدر غرق در استعاره و کلمات ادبی میشوند که مخاطب اصلا متوجه نمیشود این برند چه کاری میکند یا چه هدفی دارد. خلاقیت نباید فدای وضوح شود.
شعار برند قرار نیست بیانیه ماموریت شرکت باشد.هر چقدر کوتاهتر بنویسید، احتمال اینکه مخاطب آن را به یاد بیاورد بیشتر است.
اگر شعاربرند روی سرعت تاکید دارد اما فرآیند خدماتدهی شما کند است، شما با دست خودتان یک ضد تبلیغ ساختهاید. شعار باید واقعی باشد؛ چون مخاطب دیر یا زود شما را با آن جمله قضاوت خواهد کرد.
طراحی شعار برند باید بر پایه شناخت دقیق از مخاطب، بازار و توان واقعی برند انجام شود و این زمانی اثرگذار است که با تجربهای که برند ارائه میدهد همخوان باشد. یک اسلوگان اصولی، تصمیمگیری را برای مخاطب سادهتر میکند و مسیر تمایز برند را شفافتر نشان میدهد. اگر شعار برند بر پایه شناخت درست از هویت، مخاطب و مزیت رقابتی شکل بگیرد، میتواند سالها به عنوان یک دارایی استراتژیک برای برند عمل کند.
