چرا بعضی برند ها با وجود محتوای خوب، رشد نمیکنند؟

تولید محتوا زمانی می‌تواند برای یک برند نتیجه‌ساز باشد که بخشی از یک مسیر مشخص باشد، نه مجموعه‌ای از فعالیت‌های پراکنده. وقتی تولید محتوا بدون برنامه انجام شود، معمولاً موضوعات بر اساس ایده‌های لحظه‌ای، ترندها یا نیاز فوری به انتشار انتخاب می‌شوند؛ در نتیجه ممکن است بعضی موضوعات بیش از حد تکرار شوند، برخی نیازهای مخاطب نادیده گرفته شوند و ارتباط میان محتواهای مختلف از بین برود.

این بی‌نظمی فقط روی کیفیت محتوا تأثیر نمی‌گذارد. به مرور، ارتباط میان فعالیت‌های محتوایی و اهداف اصلی برند هم کمرنگ می‌شود. ممکن است یک برند محتوای زیادی تولید کند و حضور فعالی در شبکه‌های اجتماعی یا وب‌سایت داشته باشد، اما نتواند به‌درستی آگاهی از برند ایجاد کند، جایگاه خود را در ذهن مخاطب تثبیت کند یا مخاطب را در مسیر تبدیل به مشتری همراه کند.

اینجاست که تقویم محتوایی اهمیت پیدا می‌کند. این برنامه کمک می‌کند محتوای موردنیاز برند از قبل مشخص و در یک بازه زمانی مشخص سازمان‌دهی شود تا تولید و انتشار آن از حالت تصمیم‌گیری‌های لحظه‌ای خارج شود.

البته تقویم محتوایی به‌تنهایی استراتژی برند یا استراتژی محتوا نیست. استراتژی مشخص می‌کند برند چه جایگاهی می‌خواهد داشته باشد، با چه مخاطبی صحبت می‌کند و چه اهدافی را دنبال می‌کند. تقویم محتوایی این تصمیم‌ها را به یک برنامه اجرایی تبدیل می‌کند.

 

تقویم محتوایی چیست؟ راهنمای تدوین و مدیریت تقویم محتوا

تقویم محتوایی (Content Calendar) برنامه‌ای برای برنامه‌ریزی، سازمان‌دهی و مدیریت تولید و انتشار محتوا است. این برنامه مشخص می‌کند محتواهای یک برند در یک بازه زمانی مشخص چه موضوعاتی داشته باشند، در چه کانال‌هایی منتشر شوند و چه زمانی برای انتشار آن‌ها در نظر گرفته شده است.

بازه زمانی تقویم می‌تواند بسته به نیاز برند متفاوت باشد؛ برای مثال ممکن است برنامه به‌صورت هفتگی، ماهانه، فصلی یا برای یک کمپین مشخص تنظیم شود.

البته شکل این تقویم برای همه کسب‌وکارها یکسان نیست. یک کسب‌وکار کوچک ممکن است فقط به ثبت موضوع و تاریخ انتشار نیاز داشته باشد، در حالی که یک تیم محتوای حرفه‌ای که هم‌زمان در چند کانال فعالیت می‌کند، به اطلاعات بیشتری برای مدیریت فرآیند تولید نیاز دارد.

تقویم محتوایی چه تفاوتی با لیست ایده‌های محتوا دارد؟

لیست ایده‌ها فقط مجموعه‌ای از موضوعاتی است که می‌توان در آینده درباره آن‌ها محتوا تولید کرد؛ اما قرار گرفتن این ایده‌ها در یک برنامه مشخص، آن‌ها را وارد فرآیند برنامه‌ریزی محتوا می‌کند. در این حالت مشخص می‌شود هر موضوع چه زمانی باید اجرا شود و در چه کانالی قرار است به مخاطب ارائه شود.

بنابراین داشتن صدها ایده محتوایی لزوما به معنی داشتن تقویم محتوایی نیست. ایده، نقطه شروع تولید محتواست و تقویم، برنامه‌ای برای سازمان‌دهی و اجرای آن ایده‌هاست.

 

یک تقویم محتوایی چه اطلاعاتی دارد؟

اطلاعات موجود در تقویم به نیاز برند و فرآیند کاری تیم بستگی دارد. در ساده‌ترین حالت، ممکن است فقط شامل موضوع و تاریخ انتشار باشد. در تیم‌های حرفه‌ای‌تر، اطلاعات اجرایی بیشتری نیز در آن ثبت می‌شود.

برای مثال:

• موضوع یا عنوان محتوا
• تاریخ انتشار
• کانال انتشار
• فرمت محتوا
• وضعیت تولید
• مسئول اجرا
• زمان تحویل
• لینک فایل‌های مرتبط

بنابراین یک تقویم محتوایی خوب الزاما تقویمی نیست که ستون‌های بیشتری داشته باشد؛ ساختار آن باید متناسب با نوع برند، تعداد کانال‌ها، حجم تولید و فرآیند کاری تیم طراحی شود.

 

چرا داشتن تقویم محتوایی برای برندها ضروری است؟

داشتن تقویم محتوایی فقط به این معنا نیست که برند برای انتشار پست‌های خود برنامه داشته باشد. مسئله اصلی این است که تولید و انتشار محتوا به یک روند قابل‌مدیریت تبدیل شود و فعالیت‌های مختلف در کنار یکدیگر جای مشخصی داشته باشند.

ایجاد نظم در تولید و انتشار محتوا

وقتی موضوعات از قبل برنامه‌ریزی شده باشند، تیم برای هر انتشار مجبور نیست از ابتدا تصمیم‌گیری کند. ایده‌ها، تولید و انتشار در یک مسیر مشخص قرار می‌گیرند و فرآیند کار نظم بیشتری پیدا می‌کند.

حفظ استمرار حضور برند

حضور منظم باعث می‌شود ارتباط برند با مخاطب به انتشارهای مقطعی وابسته نباشد. برنامه‌ریزی از قبل کمک می‌کند فعالیت محتوا در طول زمان استمرار داشته باشد.

جلوگیری از محتوای تکراری و بی‌هدف

وقتی محتواها جدا از یکدیگر تولید شوند، احتمال تکرار موضوعات یا انتشار مطالبی که ارتباط مشخصی با نیاز مخاطب ندارند بیشتر می‌شود. دیدن محتواها در کنار یکدیگر، این مشکلات را زودتر مشخص می‌کند.

هماهنگی اعضای تیم

تولید محتوا معمولا فقط بر عهده یک نفر نیست. نویسنده، طراح، عکاس، تدوینگر، ادمین و تیم بازاریابی ممکن است هرکدام بخشی از کار را انجام دهند. یک برنامه مشترک کمک می‌کند همه اعضا بدانند چه کاری و در چه زمانی باید انجام شود.

مدیریت کمپین‌ها و مناسبت‌ها

کمپین‌ها، رویدادها و مناسبت‌های مرتبط با برند معمولاً به چند محتوای هماهنگ نیاز دارند. برنامه‌ریزی از قبل باعث می‌شود زمان کافی برای ایده‌پردازی، تولید، بررسی و انتشار وجود داشته باشد.

ایجاد انسجام در پیام‌های برند

محتوای یک برند نباید مجموعه‌ای از پیام‌های جدا از هم باشد. وقتی برنامه انتشار در یک بازه زمانی مشخص دیده می‌شود، می‌توان بررسی کرد که موضوعات مختلف در کنار یکدیگر چه تصویری از برند در ذهن مخاطب ایجاد می‌کنند.

امکان ارزیابی و بهینه‌سازی

برنامه‌ریزی محتوا بعد از انتشار تمام نمی‌شود. عملکرد محتواها باید بررسی شود تا مشخص شود چه موضوعات و فرمت‌هایی نتیجه بهتری داشته‌اند و برنامه دوره بعد بر اساس این اطلاعات اصلاح شود.

 

اجزای اصلی یک تقویم محتوایی

تقویم محتوا قرار نیست همه اطلاعات مربوط به استراتژی، بریف و گزارش عملکرد را در خود جای دهد. هدف اصلی آن این است که مشخص کند چه محتوایی، چه زمانی، در کدام کانال و با چه وضعیت اجرایی باید منتشر شود.

مهم‌ترین بخش‌هایی که می‌توان در یک تقویم در نظر گرفت عبارت‌اند از:

تاریخ و زمان انتشار

مشخص می‌کند محتوا چه روزی و در صورت نیاز چه ساعتی منتشر خواهد شد. در کمپین‌ها و مناسبت‌های زمان‌محور، این بخش اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.

کانال انتشار

مشخص می‌کند محتوا در کدام کانال منتشر می‌شود؛ مانند وب‌سایت، اینستاگرام، لینکدین، ایمیل یا سایر کانال‌های ارتباطی.

موضوع یا عنوان محتوا

موضوع مشخص می‌کند محتوا درباره چیست و عنوان، زاویه مشخص‌تری برای ارائه آن موضوع ایجاد می‌کند.

برای مثال، ( هویت بصری ) یک موضوع کلی است؛ اما ( ۵ نشانه که هویت بصری برند شما یکپارچه نیست ) عنوان مشخص‌تری برای تولید محتواست.

فرمت محتوا

فرمت، شکل ارائه محتوا را مشخص می‌کند؛ مانند مقاله، پست تصویری، کاروسل، ریلز، استوری، ویدئو، پادکست یا ایمیل.

کمپین یا مناسبت مرتبط

اگر محتوا بخشی از یک کمپین، لانچ محصول، رویداد یا مناسبت خاص باشد، بهتر است این ارتباط در تقویم مشخص شود.

مسئول تولید یا انتشار

در تیم‌های چندنفره باید مشخص باشد مسئولیت تولید یا انتشار هر محتوا با چه کسی است.

زمان تحویل و تأیید

تاریخ انتشار با زمان تحویل یکسان نیست. اگر قرار است محتوایی چهارشنبه منتشر شود، متن، طراحی یا ویدئوی آن باید قبل از موعد آماده و تأیید شده باشد.

 

لازم نیست همه این موارد در هر تقویمی وجود داشته باشند. برای یک کسب‌وکار کوچک ممکن است تاریخ، موضوع، فرمت و کانال انتشار کافی باشد؛ در یک تیم بزرگ‌تر، اطلاعات اجرایی بیشتری موردنیاز خواهد بود.

 

قبل از ساخت تقویم محتوایی چه اطلاعاتی باید داشته باشیم؟

تدوین تقویم از انتخاب چند موضوع و قرار دادن آن‌ها در روزهای مختلف شروع نمی‌شود. قبل از برنامه‌ریزی باید بدانیم محتوا قرار است در خدمت چه هدفی باشد و چه محدودیت‌هایی در مسیر اجرا وجود دارد.

۱. هدف کسب‌وکار

باید مشخص باشد کسب‌وکار در بازه موردنظر چه هدفی دارد؛ برای مثال افزایش آگاهی از برند، معرفی محصول، جذب مشتری، افزایش فروش یا حفظ مشتریان فعلی.

۲. مخاطب هدف

باید بدانیم قرار است با چه کسانی صحبت کنیم، چه دغدغه‌هایی دارند و در چه مرحله‌ای از آشنایی با موضوع و برند قرار گرفته‌اند.

۳. جایگاه و هویت برند

محتوا بخشی از تصویری است که از برند در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد. بنابراین باید جایگاه برند، تفاوت آن با رقبا و شخصیت ارتباطی آن مشخص باشد.

۴. محصولات و خدمات اولویت‌دار

باید مشخص شود در بازه موردنظر کدام محصول یا خدمت اهمیت بیشتری دارد؛ مخصوصا اگر برند در حال معرفی محصول جدید یا اجرای یک کمپین باشد.

۵. کانال‌های ارتباطی

باید مشخص شود قرار است برای کدام کانال‌ها برنامه‌ریزی کنیم. وب‌سایت، اینستاگرام، لینکدین و ایمیل، هرکدام ویژگی‌های متفاوتی دارند و نمی‌توان یک محتوا را بدون تغییر در همه آن‌ها منتشر کرد.

۶. منابع و ظرفیت اجرایی

تعداد اعضای تیم، زمان، بودجه، تجهیزات و توان تولید باید در نظر گرفته شود. یک برنامه شلوغ که امکان اجرای آن وجود ندارد، برنامه مناسبی نیست.

۷. داده‌های عملکردی قبلی

اگر برند قبلا محتوا تولید کرده است، بررسی عملکرد آن‌ها می‌تواند برای برنامه‌ریزی دوره جدید مفید باشد. موضوعات، فرمت‌ها و کانال‌هایی که عملکرد بهتری داشته‌اند می‌توانند در تصمیم‌گیری‌های بعدی مورد توجه قرار بگیرند.

۸. رویدادها، کمپین‌ها و محدودیت‌های زمانی

لانچ محصول، کمپین تبلیغاتی، رویداد یا مناسبت‌های مرتبط باید از قبل مشخص شوند تا محتواهای مربوط به آن‌ها به‌موقع وارد برنامه شوند.

به طور کلی  قبل از ساخت تقویم باید تصویری روشن از هدف کسب‌وکار، مخاطب، برند، اولویت‌های تجاری، کانال‌ها، منابع و داده‌های قبلی داشته باشیم.

 

چگونه یک تقویم محتوایی حرفه‌ای بسازیم؟

بعد از مشخص شدن اطلاعات پایه، می‌توان سراغ تدوین خودِ برنامه رفت. فرآیند ساخت تقویم را می‌توان در چند مرحله انجام داد:

مرحله ۱: بازه زمانی را مشخص کنید

ابتدا مشخص کنید برنامه برای چه دوره‌ای نوشته می‌شود؛ یک هفته، یک ماه، یک فصل یا یک کمپین.

مرحله ۲: اولویت‌های محتوایی را مشخص کنید

موضوعاتی را که در این بازه اهمیت بیشتری دارند مشخص کنید. این موضوعات باید از نیاز مخاطب، اهداف برند، اولویت‌های کسب‌وکار و داده‌های قبلی به دست آمده باشند.

مرحله ۳: موضوعات را در محورهای محتوایی قرار دهید

موضوعات را در چند محور مشخص دسته‌بندی کنید تا برنامه فقط حول یک نوع محتوا نچرخد. برای مثال می‌توان محورهایی مانند آموزش، معرفی خدمات، نمونه‌کار، پاسخ به دغدغه‌های مخاطب و محتوای تعاملی داشت.

مرحله ۴: ایده‌های مناسب را انتخاب کنید

برای هر محور، ایده‌های مناسب را بررسی و اولویت‌بندی کنید. موضوعی که هم برای مخاطب ارزشمند است و هم با هدف فعلی برند ارتباط دارد، باید اولویت بیشتری داشته باشد.

مرحله ۵: کانال و فرمت را تعیین کنید

برای هر موضوع مشخص کنید در کدام کانال و با چه فرمتی ارائه خواهد شد. یک موضوع واحد می‌تواند در چند کانال استفاده شود، اما نحوه ارائه آن باید با ویژگی‌های هر کانال هماهنگ باشد.

مرحله ۶: زمان انتشار را تعیین کنید

موضوعات را در بازه زمانی موردنظر قرار دهید و ارتباط میان محتواها، کمپین‌ها، مناسبت‌ها و زمان موردنیاز برای تولید را در نظر بگیرید.

مرحله ۷: فرآیند تولید را مشخص کنید

برای هر محتوا مشخص کنید چه کسی مسئول تولید، بررسی و انتشار است و هر مرحله چه زمانی باید انجام شود.

مرحله ۸: تقویم را بررسی و نهایی کنید

قبل از اجرا بررسی کنید که موضوعات بیش از حد تکراری نباشند، حجم تولید با توان تیم هماهنگ باشد و محتواهای مربوط به کمپین‌ها و اولویت‌های برند در جای درست قرار گرفته باشند.

مرحله ۹: تقویم را در زمان اجرا به‌روزرسانی کنید

تقویم یک سند غیرقابل‌تغییر نیست. ممکن است شرایط بازار، اولویت‌های کسب‌وکار یا اتفاقات جدید باعث تغییر برنامه شوند. بنابراین باید امکان اصلاح و جابه‌جایی محتوا وجود داشته باشد.

مرحله ۱۰: نتایج را بررسی کنید

در پایان هر دوره، عملکرد محتواها را بررسی کنید و ببینید چه موضوعات و فرمت‌هایی نتیجه بهتری داشته‌اند. این اطلاعات باید در برنامه‌ریزی دوره بعد استفاده شوند.

در نتیجه، مدیریت تقویم محتوا یک چرخه است:

برنامه‌ریزی → تولید → انتشار → تحلیل → اصلاح → برنامه‌ریزی دوباره

 

اشتباهات رایج در ساخت تقویم محتوایی

داشتن تقویم به‌تنهایی به معنی داشتن یک برنامه خوب نیست. چند اشتباه می‌تواند باعث شود یک تقویم مرتب، در عمل کارایی لازم را نداشته باشد.

پر کردن تقویم فقط برای خالی نماندن آن

قرار نیست هر روز حتما محتوایی منتشر شود. اگر موضوعی ارزش مشخصی برای مخاطب یا برند ندارد، بهتر است وارد برنامه نشود.

برنامه‌ریزی بدون هدف

هر محتوا باید دلیل مشخصی برای حضور در برنامه داشته باشد. مجموعه‌ای از موضوعات پراکنده، بدون هدف مشخص، برنامه محتوایی محسوب نمی‌شود.

تمرکز روی تعداد محتوا

زیاد بودن تعداد انتشار به معنی بهتر بودن برنامه نیست. کیفیت، ارتباط با مخاطب و تناسب محتوا با هدف برند اهمیت بیشتری دارد.

کپی کردن از رقبا

بررسی رقبا مفید است، اما نباید برنامه آن‌ها را عیناً تکرار کرد. هر برند مخاطب، اهداف و شرایط خودش را دارد.

استفاده افراطی از ترندها و مناسبت‌ها

هر ترند یا مناسبتی برای هر برندی مناسب نیست. موضوعی که ارتباطی با برند و مخاطب ندارد، فقط به دلیل محبوب بودن نباید وارد تقویم شود.

نادیده گرفتن توان تیم

برنامه باید با زمان، بودجه و تعداد نیروهای تیم هماهنگ باشد. تقویمی که امکان اجرای آن وجود ندارد، خیلی زود کنار گذاشته می‌شود.

نداشتن انعطاف

تقویم باید مسیر مشخصی داشته باشد، اما نباید غیرقابل‌تغییر باشد. شرایط بازار و اتفاقات جدید ممکن است نیاز به تغییر برنامه ایجاد کنند.

مشخص نبودن مسئولیت‌ها

اگر مشخص نباشد هر محتوا را چه کسی باید آماده، بررسی و منتشر کند، احتمال تأخیر و بی‌نظمی بیشتر می‌شود.

بی‌توجهی به نتیجه محتوا

کار تقویم با انتشار محتوا تمام نمی‌شود. عملکرد محتواها باید بررسی شود تا مشخص شود چه چیزهایی بهتر جواب داده‌اند و چه تغییراتی برای برنامه بعدی لازم است.

 

همانطور که دیدیم یک تقویم محتوایی خوب قرار نیست فقط پر و مرتب باشد؛ باید هدفمند، قابل اجرا و قابل اصلاح باشد.

چون تقویم محتوایی فقط جدولی برای مشخص کردن روز انتشار محتوا نیست. یک برنامه اصولی کمک می‌کند میان اهداف کسب‌وکار، استراتژی برند، نیاز مخاطب و فعالیت‌های محتوایی ارتباط مشخصی ایجاد شود.

با این حال، تقویم محتوایی به تنهایی نمی‌تواند جای استراتژی را بگیرد. اگر هدف برند، مخاطب و مسیر ارتباط با آن‌ها مشخص نباشد، حتی منظم‌ترین برنامه هم نمی‌تواند محتوای مؤثری ایجاد کند.

از طرف دیگر، تقویم محتوا یک سند ثابت نیست. نتایج واقعی محتوا باید بررسی شوند و برنامه بر اساس داده‌ها و تغییرات کسب‌وکار اصلاح شود.

 

اگر تدوین و اجرای برنامه محتوایی برای برند شما به دلیل تعدد کانال‌ها، حجم تولید یا نبود یک استراتژی مشخص پیچیده شده است، یک آژانس برندینگ می‌تواند با بررسی جایگاه برند، مخاطب و اهداف کسب‌وکار، مسیر استراتژی محتوا، برنامه‌ریزی و اجرای محتوا را به‌صورت یکپارچه طراحی و مدیریت کند.

برای اطلاع بیشتر از خدمات آژانس برندینگ یک کسب اینجا کلیک کنید