چرا بعضی برندها همیشه قابل تشخیص‌اند؟
احتمالا برای شما هم پیش آمده که بدون دیدن نام یک برند، فقط از روی رنگ‌ها، سبک طراحی یا حتی نحوه صحبت کردنش آن را تشخیص دهید. بعضی برندها در وب‌سایت، شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات، بسته‌بندی و حتی کوچک‌ترین جزئیات ارتباطی، همیشه یک هویت مشخص و هماهنگ دارند؛ طوری که حضورشان در ذهن مخاطب منسجم و قابل‌تشخیص باقی می‌ماند.
اما این یکدستی معمولا اتفاقی نیست.
پشت بسیاری از برندهای موفق، سیستمی وجود دارد که مشخص می‌کند برند چگونه دیده شود، چگونه صحبت کند و در موقعیت‌های مختلف چطور خودش را نمایش دهد. این سیستم در قالب چیزی به نام Brand Book یا کتاب برند ثبت و مدیریت می‌شود.
برند بوک سندی است که چارچوب هویت برند را مشخص می‌کند؛ از ارزش‌ها و شخصیت برند گرفته تا لوگو، رنگ‌ها، تایپوگرافی، لحن ارتباطی و قواعد اجرای آن‌ها در نقاط مختلف تماس با مخاطب.
به زبان ساده تر، اگر برند را یک شخصیت در نظر بگیریم، برند بوک همان راهنمایی است که کمک می‌کند آن شخصیت در هر جا و هر شرایطی، همچنان خودش باقی بماند.
Brand Book چیست؟
Brand Book یا کتاب برند سندی است که هویت یک برند را تعریف می‌کند و نشان می‌دهد برند باید چگونه دیده شود، چگونه ارتباط برقرار کند و در موقعیت‌های مختلف چگونه اجرا شود.
برخلاف تصور رایج، برند بوک فقط مجموعه‌ای از لوگوها و رنگ‌های یک برند نیست. این سند نقش یک مرجع واحد را دارد تا تمام افرادی که با برند کار می‌کنند از طراح و تولیدکننده محتوا گرفته تا تیم مارکتینگ و تبلیغات درک مشترکی از هویت برند داشته باشند.
در یک برند بوک مشخص می‌شود که:
- برند چه شخصیتی دارد
- چه ارزش‌هایی را نمایندگی می‌کند
- با چه لحن و زبانی با مخاطب صحبت می‌کند
- از چه رنگ‌ها و فونت‌هایی استفاده می‌کند
- لوگو در چه شرایطی باید یا نباید استفاده شود
- و تجربه کلی برند باید چه حسی به مخاطب منتقل کند
به همین دلیل، برند بوک را می‌توان نوعی نقشه راه اجرای هویت برند دانست؛ سندی که کمک می‌کند برند در همه نقاط تماس، از صفحه اینستاگرام تا وب‌سایت و تبلیغات، یکپارچه و قابل‌تشخیص باقی بماند.
البته باید به یک نکته هم توجه کرد که Brand Book با Brand Guideline یکسان نیست. در حالی که Brand Guideline معمولا روی قوانین اجرایی هویت بصری تمرکز دارد، Brand Book تصویر کامل‌تری از هویت و شخصیت برند ارائه می‌دهد.
برای مثال در محتوای برند بوک علی بابا نحوه ارتباط برند با مخاطب و لحن آن نیز مشخص شده است.
این موضوع اهمیت زیادی دارد؛ چون اگر لحن برند مشخص نباشد، ممکن است دو متن درباره یک موضوع توسط دو نفر نوشته شوند اما هرکدام شخصیت متفاوتی داشته باشند. در مقابل، وقتی ویژگی‌های لحن در برند بوک تعریف شده باشد، تولید محتوا می‌تواند با شخصیت و هویت برند هماهنگ بماند.
برند بوک در عمل نقش مرجع را ایفا می‌کند؛ یعنی زمانی که قرار است محتوایی طراحی شود، تبلیغی منتشر شود، بسته‌بندی جدیدی شکل بگیرد یا حتی یک صفحه در شبکه‌های اجتماعی مدیریت شود، معیارهای ثبت‌شده در این سند مبنای تصمیم‌گیری قرار می‌گیرند. به همین دلیل، برند در نقاط تماس مختلف با مخاطب ظاهر و رفتار یکپارچه‌تری خواهد داشت.
نبود چنین چارچوبی معمولا باعث می‌شود هویت برند به مرور زمان دچار پراکندگی شود؛ به‌طوری‌که پیام‌ها، طراحی‌ها یا شیوه ارتباط در کانال‌های مختلف هماهنگی خود را از دست بدهند و تجربه نامنسجمی برای مخاطب ایجاد شود.
البته ساختار و محتوای برند بوک برای همه برندها یکسان نیست. هر برند با توجه به حوزه فعالیت، اندازه و گستردگی کسب‌وکار، مخاطبان، تعداد نقاط تماس و نیازهای ارتباطی خود، ممکن است به بخش‌های متفاوتی در کتاب برند نیاز داشته باشد. بنابراین، نمی‌توان یک فهرست ثابت از اجزای برند بوک برای تمام برندها در نظر گرفت؛ مهم این است که این سند بتواند نیازهای واقعی برند را پوشش دهد و چارچوب مشخصی برای اجرای هویت آن ارائه کند.
در یک برند بوک حرفه‌ای چه چیزهایی وجود دارد؟
محتوای برند بوک بسته به نوع و ابعاد هر برند می‌تواند متفاوت باشد، اما در اغلب موارد بخش‌های اصلی آن ثابت هستند. هدف این بخش‌ها این است که هویت برند به‌صورت شفاف تعریف شود و در اجرا دچار تغییر یا برداشت‌های متفاوت نشود.
هویت و ارزش‌های برند
این بخش مشخص می‌کند برند بر چه اصولی شکل گرفته، چه هدفی دارد و قرار است چه تصویری از خود در ذهن مخاطب ایجاد کند. مأموریت، چشم‌انداز و ارزش‌های برند معمولاً در این قسمت تعریف می‌شوند.
لوگو و قوانین استفاده از آن
در این بخش نسخه‌های مختلف لوگو، نحوه صحیح استفاده، حداقل ابعاد، فاصله استاندارد و نمونه‌های استفاده نادرست مشخص می‌شود تا هویت بصری برند حفظ شود.
رنگ‌های برند
پالت رنگی برند و کدهای مربوط به هر رنگ در این قسمت ثبت می‌شوند تا در تمام رسانه‌ها هماهنگی رنگی وجود داشته باشد.
تایپوگرافی
فونت‌های اصلی و مکمل برند و نحوه استفاده از آن‌ها برای تیترها، متن‌ها و عناصر مختلف مشخص می‌شود.
سبک تصاویر و عناصر گرافیکی
این بخش تعیین می‌کند تصاویر، آیکون‌ها، گرافیک‌ها و سایر عناصر بصری چه سبک و فضایی داشته باشند تا ظاهر برند یکدست باقی بماند.
لحن و نحوه ارتباط با مخاطب
برند فقط دیده نمی‌شود؛ صحبت هم می‌کند. در این قسمت مشخص می‌شود برند چه لحنی دارد و چگونه باید با مخاطب ارتباط برقرار کند.
در کنار این بخش‌ها، بعضی برندها نمونه‌های اجرایی برای شبکه‌های اجتماعی، تبلیغات، بسته‌بندی یا محیط دیجیتال را هم در Brand Book قرار می‌دهند تا اجرای هویت برند ساده‌تر و دقیق‌تر شود.
اشتباهات رایج در طراحی برند بوک
برند بوک زمانی ارزشمند است که بتواند به تصمیم‌گیری و اجرای درست برند کمک کند. اما در بسیاری از پروژه‌ها، این سند به شکلی تدوین می‌شود که عملا کاربرد خود را از دست می‌دهد. در ادامه چند مورد از رایج‌ترین اشتباه‌ها را می‌بینیم:
محدود کردن Brand Book به لوگو و رنگ
یکی از رایج‌ترین برداشت‌های اشتباه این است که برند بوک فقط مجموعه‌ای از قوانین استفاده از لوگو، رنگ و فونت باشد. در حالی که این سند باید فراتر از هویت بصری عمل کند و موضوعاتی مثل شخصیت برند، لحن ارتباط، ارزش‌ها و نحوه حضور برند در نقاط تماس مختلف را هم پوشش دهد.
تعریف نکردن قواعد اجرایی
در بعضی برندها عناصر معرفی می‌شوند اما نحوه استفاده از آن‌ها مشخص نیست. برای مثال ممکن است رنگ‌ها یا فونت‌ها تعیین شده باشند، اما هیچ توضیحی درباره کاربرد آن‌ها در رسانه‌های مختلف وجود نداشته باشد. نتیجه این اتفاق، اجراهای متفاوت و ناهماهنگ خواهد بود.
پیچیده و غیرکاربردی طراحی کردن سند
برند بوک گاهی به سندی طولانی و بیش از حد جزئی تبدیل می‌شود که استفاده روزمره از آن دشوار است. هدف این سند ثبت اطلاعات نیست؛ هدف این است که افراد بتوانند در زمان اجرا سریع و دقیق به آن رجوع کنند.
ناهماهنگی بین هویت تعریف‌شده و اجرای واقعی
اگر آنچه در برند بوک نوشته شده با چیزی که مخاطب در عمل از برند تجربه می‌کند متفاوت باشد، سند کارایی خود را از دست می‌دهد. این سند باید بازتابی از هویت واقعی و قابل اجرای برند باشد.
به‌روزرسانی نکردن Brand Book
برندها در طول زمان رشد می‌کنند و ممکن است تغییراتی در هویت، کانال‌های ارتباطی یا ساختار بصری آن‌ها ایجاد شود. اگر این سند به‌روز نشود، به مرور از فرآیندهای واقعی برند فاصله می‌گیرد و نقش مرجع خود را از دست می‌دهد.
هرچه برند رشد می‌کند و حضور آن در کانال‌های مختلف گسترده‌تر می‌شود، حفظ هماهنگی و ثبات اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. برند بوک دقیقا برای پاسخ به همین نیاز شکل گرفته است؛ تا هویت برند وابسته به افراد یا شرایط نباشد و در طول زمان کیفیت و انسجام خود را حفظ کند.
در نهایت، می‌توان گفت یک برند بوک حرفه‌ای چیزی فراتر از مستندسازی هویت برند است؛ این سند ابزاری است برای تبدیل هویت برند به تجربه‌ای واقعی، منظم و ماندگار در ذهن مخاطب.
